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营销和管理:市场并非万能

作者: 供求信息  发布:2020-02-05

  市场这只看不见的手的确不是万能的。仅仅是现代网络技术和自由职业者组成的经济模式,不是世界的全部。也没有一个组织能够依靠自由市场就能解决所有问题。市场并不比管理这只看得见的手高明多少。

  

   不妨来回顾一下发生在NBA身上的事情。1999年,NBA的总电视观众下降了20%。对球迷们来说,看一场比赛并非看一支球队,而是看乔丹、科比这样的巨星的表演。以前,这些巨星在正式加盟NBA之前,往往已在大学校队打了四年球,早就有了大批早期球迷。现在,在自由转会制度和内部竞争的双重压力下,这种体系完全遭到破坏。很多球星还在学校,球队老板就开出高薪诱惑,于是很多球星在还没有球迷的时候就离开了学校。结果,球队老板们要付高薪,还要培育不够景气的市场。

  

   天才球员是稀缺资源,自由转会制度让他们更有话语权,他们也分到更多好处。但是,这个故事说明,有特定目标的组织可以把市场的盘子做到更大,但市场自身却做不到这一点。球队想赶紧将球员收入囊中,球员也只看到自己的转会费。看不见的手导致的结局是,球迷们背叛了篮球体育市场,NBA的产品跟着没那么值钱了。

  

   NBA整体的价值萎缩了,因为没有人真正负责。没人在整体对NBA的经营负责,最大化地创造价值。NBA的市场萎缩,是公地悲剧的一种体现。每个人都盯着眼前的饭碗,没有人主动考虑一体化的整个市场。NBA缺乏一种强制的力量,迫使每个人为整体利益约束自身行为。这些也正是管理机构可以做、而市场本身却无法办到的事情。这种时候,天才的铁腕企业家、等级制的权威、全盘思考体系可能就是有用的。

  

  

   案例:

  

   中国茶产业整体规模和利税收入现状不如人意。行业报告粗略估计,2014年中国茶产业综合产值达5000亿元。其中批零2000亿,茶馆700亿,茶饮料700亿,茶食品200亿,茶精加工产品100亿,茶机械产品200亿,其他100亿元。

  

   然而,中国茶业规模庞大,1000个产茶县,8000万茶农,7万家茶企。横向对比,最常采用的数据是英国茶叶品牌立顿一家产值即有200-300亿。纵向对比,唐朝时浮梁一地的茶叶就占整个帝国税收的三成。

  

   中国的茶产业两种模式,一种是准农产品属性,作为大宗商品交易,一种是大众茶名优化,作为稀缺品交易。前者可规模化但无法达到高产值,后者可高价化但整体状态过于分散。后者常常与生活方式传播和传统文化传播结合,难以走出小众市场,无法形成大产业链,也缺乏合理价值链设计。

  

   另一方面,即使作为小众产品,茶叶现有高端品牌的树立、经营和维护也缺乏方式方法,小到茶罐,大到茶叶,行业整体缺乏匠的心和匠的精神。

  

   最后,从事茶行业的人对行业本身也缺少敬畏。对中国茶行业整体加以过度的批判,很多是不知行业根本者。对中国茶行业中的现象加以恶搞,虽是小事,也说明从业者的呵护心不足,而行业里大家都缺少健康心情。

  

   事实上,任何产业和行业都需要有一批有使命感的人,才会有经济上的繁荣。可以肯定的是,心有多大舞台就有多大。中国的高端品牌还是会先从白酒烟草茶叶服装这四个行业冲出来,茶产业做上路是必然。

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